Le benchmark ou benchmarking a vu le jour au début des années 1980. Cette technique de marketing avait alors été élaborée par la société Xerox et avait pris en compte les pratiques les mieux adoptées par la concurrence pour moderniser sa gestion des stocks. Aujourd’hui encore, le principe du benchmark semble ne pas avoir changé. Zoom sur le benchmark !
À retenir sur le benchmark
Le benchmark est un outil indispensable au sein d’une entreprise. En tant que technique utilisée dans la stratégie marketing de la structure, il améliore la prise de décisions. Il étudie et analyse les techniques de gestion mises en place par les entreprises concurrentes. Il prend aussi en compte leur mode d’organisation, s’en inspire en tire le meilleur. Le benchmark fait atteindre à l’entreprise ses objectifs. Encore appelé référenciation ou étalonnage, il constitue beaucoup plus qu’une veille concurrentielle. Ici, en effet, la structure n’est pas obligée de s’en tenir à son seul domaine d’activité. Elle peut désormais étendre son analyse comparative à d’autres secteurs.
Les catégories du benchmark
Jusque-là, ce sont quatre familles de benchmark qui existent :
- Le benchmark interne ;
- Le benchmark compétitif ;
- Le benchmark fonctionnel ;
- Le benchmark générique.
À l’aide du benchmark interne, une comparaison est effectuée entre les services internes de l’entreprise. Cependant, grâce au benchmark compétitif, des comparaisons sont initiées avec les concurrents directs de la structure. Aussi, une société qui décide de faire usage du benchmark fonctionnel compare deux services conformes. Ces deux services ne doivent pas être présents dans des entreprises concurrentes. Ainsi, ils pourront mieux procéder à des échanges d’informations. Enfin, le benchmark générique ressemble sur beaucoup de points au benchmark fonctionnel sauf qu’ici, la comparaison est générale. Une analyse plus profonde des pratiques et des méthodes de travail est faite. Ici encore, l’étude ne sélectionne que des entreprises non-concurrentes. Elles doivent tout de même être issues de secteurs différents. La communication est plus enrichissante et les données sont facilement échangées.
La procédure de réalisation d’un benchmark
Le processus de réalisation d’un benchmark comporte six étapes bien distinctes.
L’identification des points de comparaison
Il s’agit d’auto-analyser les performances de l’entreprise en vue d’une collection de données. Celles-ci porteront sur la production, les achats, la vente, le service après-vente ou encore la logistique. Pour collecter ces données, il serait judicieux de réaliser une étude de marché.
L’identification de la concurrence
À ce niveau, il faut établir une liste des entreprises concurrentes et en choisir au plus cinq. L’étape suivante va consister en une utilisation de sources d’information fiables pour l’évaluation. Les informations reçues doivent être transformées en données chiffrées. Une note sur dix sera attribuée à chaque tactique et à chaque concurrent sélectionnés.
L’examination des tendances
L’examination des tendances correspond à un croisement des statistiques. Par cette action, le dirigeant découvre les indicateurs qui bloquent la progression et les écarts de résultats. L’entreprise pourra ainsi déterminer son propre rythme d’évolution et devra adapter les différentes innovations à sa réalité.
La communication des résultats
Les personnes concernées doivent être mises au courant des résultats. Le benchmark est présenté sous la forme d’un rapport et les nouveaux objectifs devront désormais faire partie du plan marketing de l’entreprise.
Le plan d’action
Le plan d’action découle du plan marketing, il regroupe les actions concrètes à mener pour la réalisation des objectifs. Il doit être suivi en permanence et doit être exécuté de façon cohérente.